品牌常識，不得不知

　　做品牌首先要明白品牌的定義及與其相關(guān)的一些概念，如果不理解這些基本知識，而張口閉口大談特談品牌，那就有點讓人貽笑大方了。

　　1.關(guān)于品牌的定義，目前在業(yè)界還沒有形成定論有很多種說法，筆

　　2.關(guān)于品牌的資產(chǎn)，品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度是品牌的五項重要資產(chǎn)，也是被提及率最高的品牌專業(yè)術(shù)語，筆者認(rèn)為把它們看做是品牌在消費者心目中發(fā)展的五個階段更為準(zhǔn)確。

　　3.關(guān)于品牌的定位，指品牌想在目標(biāo)消費者的心智中占據(jù)何種位置，首先要著眼于目標(biāo)消費者的心理感受，其次對品牌形象進行設(shè)計，依據(jù)目標(biāo)消費者的特征，設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值，從而在目標(biāo)顧客心中樹立該品牌的獨特位置。

　　4.關(guān)于品牌的文化，品牌文化是品牌價值的動力之源，與品牌歷史淵源相適宜的個性化品牌形象，獨特的具有豐富內(nèi)涵的品牌文化的全面體現(xiàn)；品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領(lǐng)消費者的心智，品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

　　5.關(guān)于品牌的延伸，指在市場上已有相當(dāng)知名度與影響力的品牌，被運用到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，以減少新產(chǎn)品或服務(wù)進入市場風(fēng)險的一種策略，同時希望能夠快速占領(lǐng)市場和獲得消費者的青睞；品牌延伸主要分為橫向延伸和縱向延伸，橫向延伸是指向與現(xiàn)在品牌無緊密關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)延伸，縱向延伸是指向現(xiàn)在品牌的同類產(chǎn)品或服務(wù)延伸；無論是橫向延伸還是縱向延伸，都必須非常慎重，因為現(xiàn)在品牌已在消費者心目中留下了固定的印象，想讓消費者接受一個新產(chǎn)品有很大難度。

　　6.關(guān)于品牌的分類，筆者認(rèn)為按照載體可分為國家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和個人品牌；按照市場范圍可分為全球品牌、全國品牌和區(qū)域品牌。

　　品牌建設(shè)，科學(xué)規(guī)劃

　　做品牌雖無神秘可言，但還是有一些規(guī)律和方法的，如果能夠遵循這些規(guī)律和方法，品牌建設(shè)就會事半功倍，如果相關(guān)負(fù)責(zé)人總是主觀臆斷或是根據(jù)個人喜好來做品牌，那品牌建設(shè)可能就會事倍功半，筆者認(rèn)為做品牌有以下規(guī)律和方法：

　　1.關(guān)于品牌命名，好的名稱是成功的開始，在品牌多如牛毛的今天，要想讓消費者記住可不是一件容易的事；關(guān)于品牌命名的原則，筆者認(rèn)為有以下四點：簡單易識別記憶、上口易快速傳播、易產(chǎn)生美好豐富聯(lián)想和尊重民族風(fēng)俗習(xí)慣。

　　2.關(guān)于品牌定位，對于中小企業(yè)來說，有兩個方向可以選擇，一是做專業(yè)品牌，在行業(yè)內(nèi)做大做強；二是做區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)做大做強；無論企業(yè)選擇哪一種方式，都必須從企業(yè)自身現(xiàn)實情況和市場競爭情況兩方面因素去考慮。

　　3.關(guān)于品牌架構(gòu)，從市場的角度去看，品牌架構(gòu)主要有三種類型：一是多品牌架構(gòu)，例如日化行業(yè)的納愛斯集團，它旗下現(xiàn)有納愛斯、雕牌、超能、百年潤發(fā)等品牌；二是副品牌架構(gòu)，例如家電行業(yè)的海爾集團，海爾是母品牌，它旗下的小神童洗衣機就是副品牌；三是單一品牌架構(gòu)，例如服裝行業(yè)的李寧集團，它只有李寧一個品牌；至于企業(yè)選擇哪種品牌架構(gòu)方式，與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及所處行業(yè)有很大關(guān)系。

　　4.品牌傳播，傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒有傳播，品牌很難發(fā)展；隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，現(xiàn)在的傳播渠道簡直是讓人眼花繚亂，中小企業(yè)由于資金實力有限，無法在大眾媒體上長期宣傳，所以必須根據(jù)企業(yè)自身情況，和所處市場環(huán)境的情況，選擇一種或幾種適合企業(yè)的傳播方式。

　　5.關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體，品牌形象的好壞很大程度上取決于產(chǎn)品和服務(wù)的好壞；記得蒙牛董事長牛根生說過“小勝憑智，大勝靠德”，做企業(yè)同樣如此，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)急功近利舍本逐末，忽視企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，那么即使做起來也只是名牌而非品牌。